Lo que Spotify puede aprender de Tencent Music

tecnologia 06/10/2018

El martes, Tencent Music Entertainment presentó una IPO en los EE. UU., se espera que lo valoren en el rango de $ 25-30 mil millones, a la par con la OPI de Spotify en abril. El relleno destaca qué tan diferente es su negocio de interacción social y bienes digitales de los modelos de suscripción de servicios de transmisión de música líderes en los países occidentales.

Esa divergencia sugiere una oportunidad para que Spotify o uno de sus rivales obtengan una ventaja competitiva.

Tencent Music no es un jugador pequeño: como el brazo musical del gigante chino de medios digitales Tencent, sus cuatro aplicaciones tienen varios cientos de millones de usuarios activos mensuales, $ 1.3 mil millones en ingresos para el primer semestre de 2018 y aproximadamente el 75 por ciento de la cuota de mercado en el rápido crecimiento de China. mercado de la música en streaming. Sin embargo, a diferencia de Spotify y Apple Music, casi ninguno de sus usuarios paga por el servicio, y los que lo hacen en su mayoría no pagan en forma de una suscripción de transmisión.

Su presentación a la SEC muestra que el 70 por ciento de los ingresos proviene del 4.2 por ciento de sus usuarios generales que pagan para dar regalos virtuales a otros usuarios (y estrellas de la música) que cantan karaoke o transmiten en vivo un concierto y / o que pagan por el acceso a herramientas premium para karaoke; el otro 30 por ciento es la combinación de suscripciones de transmisión, descargas de música e ingresos por publicidad.

En su corazón, Tencent Music es una compañía de medios interactivos. Su negocio no es simplemente proporcionar música, es hacer que la gente se involucre con la música. Dada su empresa matriz, Tencent se ha convertido en la fuerza líder en juegos globales, con control de Liga de Leyendas fabricante de Riot Games y Choque de clanes fabricante Supercell, más una participación del 40 por ciento en Fortnite el creador de Epic Games, y su papel como el principal editor de juegos móviles en China, su equipo está bien versado en la dinámica de las compras en el juego.

A primera vista, el hecho de que Tencent Music tiene una tasa de suscriptores más baja que sus rivales occidentales (3,6 por ciento de los usuarios que pagan por una suscripción o descargas digitales vs. 46 por ciento pagando una suscripción premium en Spotify) es impactante dado que tiene el ingrediente clave que cada uno anhela: contenido exclusivo. Mientras que los servicios de transmisión de video por suscripción como Netflix, Hulu y Amazon Prime Video se han anclado en la propiedad exclusiva de programas que hay que ver para atraer a los suscriptores, las plataformas de transmisión de música sufren de contenidos básicos. Spotify, Apple Music, Amazon Music, YouTube Music, Pandora, iHeartRadio, Deezer … todos tienen la misma biblioteca de música con licencia de las principales discográficas. No hay ninguna razón para que un consumidor pague por más de una suscripción de transmisión de música en la forma en que lo hace por los servicios de transmisión de video.

En China, sin embargo, Tencent Music tiene derechos exclusivos sobre la música occidental más popular de los principales sellos discográficos. La estrategia natural para aprovechar este activo sería cobrar una suscripción para acceder a él. Pero la realidad es que la piratería sigue siendo un desafío suficiente en China para que el acceso a esa música no sea realmente "exclusivo". Además, mientras los ingresos aumentan, existe una variación extraordinaria en el precio que la población puede pagar por una suscripción de música. Como resultado, Tencent Music no puede confiar en una suscripción para contenido exclusivo; otorga sublicencias de ese contenido a otros servicios de música chinos como una fuente de ingresos adicional.

"Los servicios de música en línea en China han experimentado una intensa competencia con capacidad limitada para diferenciarse por el contenido debido a la piratería generalizada". Tencent Music, SEC Form F-1

Esto lo coloca en una posición como la de los servicios de transmisión de música occidental, que lucha por diferenciar y construir un foso contra los competidores, pero a diferencia de ellos, lo ha hecho con éxito. Al integrar las transmisiones en vivo y la funcionalidad social como núcleo de la experiencia del usuario, está obteniendo contenido exclusivo de otra forma (contenido generado por el usuario) y los efectos de red de una plataforma de redes sociales.

Algunos elementos de esto son distintos del mercado central de Tencent, la popularidad más amplia del karaoke, por ejemplo, pero la estrategia de obtener una ventaja competitiva a través del contenido interactivo y en vivo es uno de Spotify y sus rivales serían prudentes para perseguir de manera más agresiva. Es poco probable que los sellos discográficos más importantes acepten un grado significativo de exclusividad para uno de los grandes servicios de transmisión aquí, por lo que estas plataformas deben crear experiencias únicas y esenciales para su oferta.

Las actividades sociales en línea como cantar con amigos o cantar un dúo de karaoke con un músico favorito tienen una base sólida de participantes en todo el mundo: la startup Smule (respaldada por Shasta Ventures y Tencent) tiene su base en San Francisco. 50 millones de usuarios activos mensuales en sus aplicaciones para ese mismo propósito. Hay una gran minoría de personas que se preocupan mucho por cantar canciones como una experiencia social, tanto con amigos como con extraños.

Spotify y Apple Music tienen experimentado con video, mensajes y transmisiones sociales (de lo que los amigos están escuchando). Pero estas características han sido adicionales y ninguna de ellas estaba tan integrada en la oferta del producto central como para crear costos de cambio serios que evitarían que un usuario saltara al otro.

La capacidad de dar consejos o comprar productos digitales facilita la monetización de los usuarios más comprometidos y entusiastas de una plataforma. Este es el modelo de negocio del sector de los juegos móviles: un porcentaje minoritario de usuarios invierte lo suficiente como para pagar dinero real por bienes digitales que mejoran su experiencia, moneda para recomendar a otros miembros de la comunidad o acceso a juegos adicionales.

Como plataforma de música líder, es sorprendente que Spotify no haya creado un camino para que los fanáticos de la música se involucren más con los artistas o entre ellos. Spotify hace referencias para comprar entradas para conciertos o productos, un sentido muy tradicional de lo que quiere el fanático de la música, pero no ha profundizado la experiencia musical en línea para el segmento de su base de usuarios que pagaría más por las experiencias relacionadas con la música en línea (ya sea en forma de propinas, productos digitales, acceso digital especial a espectáculos en vivo, etc.) o para una exposición más profunda al proceso (y personas) detrás de sus canciones favoritas.

Tencent Music tiene la ventaja de crear experiencias de música social porque es parte de la misma compañía que posee las aplicaciones sociales líderes del país y está integrada en ellas. Ha sido capaz de construir a partir del gráfico social de WeChat y QQ en lugar de construir una red social en silos para música. Incluso los principales rivales corporativos de Spotify, Apple Music y Amazon Music, no están vinculados a las principales plataformas sociales. (Otro competidor, YouTube Music, está vinculado a YouTube, pero las características sociales del servicio de video son aspectos secundarios del producto en comparación con el papel principal de la interacción social en Facebook, Instagram y WhatsApp).

Spotify podría construir más productos interactivos por sí mismo o comprar nuevas empresas de música social como Smule, pero el éxito de Tencent Music también sugiere los beneficios de un acuerdo que a veces se especula con VCs y los observadores de la industria musical: una adquisición de Spotify en Facebook. Como una de ellas, la compañía líder en redes sociales y la compañía líder de transmisión de música podrían crear más video valioso en vivo, compartir música en grupo, karaoke y otras interacciones sociales en torno a la música que utilizan a los 2 mil millones de usuarios de Facebook para usar Spotify como su servicio de transmisión por defecto. bloquee los suscriptores de Spotify existentes en el servicio que se integra con sus aplicaciones sociales de acceso directo.

Sin embargo, la funcionalidad social más profunda no parece ser el camino que Spotify está priorizando. A lo largo de los años, ha eliminado varias funciones sociales y se está anclando a sí misma en la distribución de contenido profesional (en lugar de en la creación de contenido generado por el usuario), convirtiéndose en el nuevo canal para que los músicos profesionales expongan sus canciones al mundo (y probablemente deseen interrumpir el papel). de etiquetas y editores más de lo que admitirán públicamente). Hasta ese momento, las adquisiciones de la empresa —de nuevas empresas como Loudr, Mediachain y Soundtrap— se han centrado en el análisis de contenido, la recomendación de contenido, el seguimiento de regalías y las herramientas para creadores profesionales.

Sin embargo, esta es la misma carrera en la que se encuentran sus competidores más cargados, y no bloquea a los consumidores en la plataforma como lo hacen los efectos de red de una aplicación social o la exclusividad de un juego móvil. Recientemente, comenzó a abrir su plataforma para que los músicos agreguen sus canciones directamente, algo que Tencent Music ha permitido durante años, pero esto parece menos como un movimiento a una plataforma de contenido generado por los usuarios de YouTube o SoundCloud y más como un movimiento de ajedrez en el juego. de eventualmente desplazar etiquetas. Sin embargo, en última instancia, construir una mayor interacción social en torno a la música será fundamental para escapar de la carrera con Apple Music y el resto para lograr una mayor defensa.

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